En la actualidad cualquier persona puede expresar sus opiniones, valoraciones y críticas sobre una empresa tanto en los canales públicos como en su página web, tiendas online, redes sociales y en sus blogs, ya sea de forma espontánea u orquestada.

Las marcas, con sus acciones, llenan la caja de historias y contenidos, pero es su audiencia la que da una interpretación a los hechos de manera positiva o negativa, construyendo al final lo que conocemos como una reputación de marca.